“米荣OV”的出海危机：全球手机市场再跌，拓新困难重重

2022年全球手机市场表现不甚乐观，寒气传导至2023年。4月18日，市场调研机构Canalys发布2023年第一季度全球智能市场报告，数据显示，今年一季度全球智能手机市场同比下滑12%。据悉，这已经是手机销量连续五个季度同比下滑。

这与行业分析师此前的预期基本一致。今年2月，Counterpoint Research高级分析师白晟昊曾在接受南都湾财社记者专访时表示，在2023年上半年，全球手机市场整体出货情况难有好转，预计至少要到第三季度，整体出货量才会出现一定复苏。

Canalys也认为，现在预测整体消费需求的复苏还为时过早。Canalys分析师朱嘉弢4月20日在接受南都湾财社记者采访时表示，预计2023年内全球手机同比回升可能性较低，仍将保持同比下跌趋势，但在之后几个季度的跌幅会有所放缓，主要原因是今年上半年，各厂商、渠道都在调整库存，因此，预计整个智能手机行业的库存，无论是渠道侧还是厂商侧，都将在二季度末达到相对健康的水位。不过，需求侧尤其是在中国厂商海外布局较多的中低端市场，还未看到明显的需求回升。

(资料图)

综合行业分析来看，虽然今年一季度各国产手机厂商仍在密集发布新机型，但还未起到明显的刺激需求回暖的态势。随着国产头部品牌海外市占率的收缩，国产手机品牌的出海之路也变得越发艰辛。

三星苹果市占率差距缩小

分品牌来看，报告中排名前五的头部厂商仅三星实现了环比（较去年四季度）上升，并以22%的市占率位居第一。不过与去年一季度相比，三星的市占率仍下跌了2个百分点，从24%降到了22%。

与三星相比，苹果虽以21%的市场份额跌至第二位，但较去年同期上涨了3个百分点至21%，同比来看缩小了与三星之间的差距，报告将此归因于iPhone 14 Pro系列的强劲需求。

此外，跻身全球智能手机市场前五的国产品牌共有三家，仍然是小米、OPPO和vivo，其中小米以11%的市场份额保住了第三的位置，但市占率同比下跌了2%；OPPO和vivo分别占10%和8%的市场份额。

整体来看，全球手机市场持续下滑的原因主要是宏观不利因素改善仍然有限，市场还未复苏，全球性的高通胀、高利率环境依然存在，侵蚀了人们在消费电子上的支出，影响需求的释放。

“米OV”海外市场的“马太效应”：

亚太及中国地区市场越来越稳固，其他地区增长乏力

此外，国产手机品牌拓展海外市场的脚步似乎正变得更加艰难。数据显示，OPPO和vivo在全球市场的市占率未出现明显变化，仅OPPO同比增长了1%；报告称，两家企业主要是强化了在亚太及中国的市场地位，在海外其他市场似乎未有明显进一步的拓展。

小米的情况亦是如此。从小米2022年的财报中可以窥见，如果按地域划分，小米的营收构成中，海外市场一直占据着半壁江山。2022年，小米的境外市场收入为1378亿元，占总收入的49.2%。

优势市场越来越强，也成为小米继续投入的目标。以欧洲市场为例，小米在欧洲市场的表现相对亮眼，在Counterpoint Research公布的欧洲智能手机市场2022年数据显示，小米位列第三，市占率约为21%。但小米总裁卢伟冰仍在财报发布后表示，接下来小米在海外市场的战略没有太大调整，会继续加大在欧洲高端市场的投入。

海外市场拓展“马太效应”的出现也与国产手机厂商海外市场拓展遇阻有关。朱嘉弢向南都湾财社记者分析，目前小米、OPPO和vivo总体来看仍以亚太和中国市场为主，但因为面临着专利案纠纷、运营成本较高，以及地缘冲突、供应链不稳等压力，三家企业预计今年在其他海外市场例如欧洲市场的开拓上仍难有亮眼表现，预计表现收缩或持平，难以更积极地拓展其他市场。

荣耀出海：

沾华为的“光”，却难成华为？

值得注意的是，在中国市场拥有可观市占率的荣耀，相比小米、OPPO、vivo三家企业而言，还未能抢走华为空出的份额，在海外市场排名前五的位置占有一席之地。

业内人士向南都湾财社记者分析，去年荣耀在国内市场份额快速提升，一方面的原因是其剥离华为之后市场份额跌至谷底，在触底反弹后数据上会产生更直观的大幅提升。

但相比小米和OV，去年刚刚宣布重启海外市场的荣耀在海外市场的市占率相对小很多。朱嘉弢表示，荣耀目前在除中国外的亚太其他地区布局不多，聚焦于欧洲、拉美、中东等地区，但这些也是之前华为渠道比较强的区域，荣耀也因此拥有渠道和资源等优势，最初的拓展相对顺利。但这些区域成本高，投入大，荣耀还需要长时间的积累和沉淀。此外，国内市场面临的挑战也很大，目前国内市场格局比较稳固，因此荣耀也不得不向外走。

综合来看，无论是技术还是渠道，海外市场抑或国内市场，荣耀近两年无疑都沾了华为的“光”。但以海外其他市场的渠道模式来看，欧洲、中东、拉美等市场以大连锁运营商为主，国内手机厂商不论在品牌、技术，抑或渠道，都没有优势，而亚太地区则是小的独立的零售渠道，亦需要大量投入。因此，从荣耀想以高端化进军欧洲市场的情况来看，拓展海外市场时起步做中高端仍面临巨大挑战，荣耀若想再进一步，显然还需更用力。

朱嘉弢表示，预计今年国产手机厂商在海外市场的量上不会有较大增长，此外中国厂商目前在海外市场仍以中低端产品为主，中高端市场的拓展仍需要时间。

采写：南都•湾财社记者 严兆鑫

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